CES là gì? Phương pháp cải thiện chỉ số CES trong đo lường trải nghiệm khách hàng

CES được áp dụng phổ biến hiện nay nhằm cải thiện sự tiện lợi cho khách hàng trong quá trình mua bán. Vậy CES là gì và nó đóng vai trò như thế nào để giúp doanh nghiệp nâng cao ưu thế cạnh tranh?

CES là gì?

CES (Customer Effort Score) là chỉ số đo lường mức độ nỗ lực mà khách hàng phải bỏ ra khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Thang điểm CES thường được đánh giá từ 1 đến 7 hoặc 1 đến 5, trong đó, số điểm càng cao thể hiện cho mức độ nỗ lực ít hơn của khách hàng. Mục tiêu của việc đo CES là tạo ra một trải nghiệm khách hàng mà họ không gặp phải nhiều khó khăn, trở ngại trong quá trình giao dịch.

CES là chỉ số đo lường mức độ nỗ lực của khách hàng

>>> Đọc thêm: Customer Profile là gì? Các bước xây dựng customer profile hiệu quả


Vai trò của CES đối với doanh nghiệp
Chỉ số CES mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, cụ thể:

• CES giúp doanh nghiệp đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình tương tác.
• Doanh nghiệp sẽ tìm ra những vấn đề cần được cải thiện và quản trị trải nghiệm khách hàng đạt nhiều lợi ích cao nhất.
• Tạo cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh so với đối thủ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
• CES giúp dự đoán hành vi của khách hàng trong tương lai. Thông qua chỉ số đo lường này, doanh nghiệp có thể biết được khách hàng có quay lại sử dụng dịch vụ hay không.

Công thức tính chỉ số CES chuẩn
Công thức tính chỉ số CES mà các doanh nghiệp có thể áp dụng:

CES = Tổng số điểm khảo sát / Tổng số khách hàng đã tham gia khảo sát

Chỉ số CES càng cao chứng tỏ trải nghiệm khách hàng càng tốt. Trong đó:

• CES từ 0-3: Trải nghiệm kém
• CES từ 4-5: Trải nghiệm bình thường
• CES từ 6-7: Trải nghiệm tốt

Ví dụ: Trong một khảo sát CES với 113 khách hàng, kết quả thu được như sau: có 10 khách hàng cho 1 điểm, 9 khách hàng cho 2 điểm, 8 khách hàng cho 3 điểm, 17 khách hàng cho 4 điểm, 30 khách hàng cho 5 điểm, 21 khách hàng cho 6 điểm và 18 khách hàng cho 7 điểm thì chỉ số CES được tính như sau:

CES = (10*1 + 9*2 + 8*3 + 17*4 + 30*5 + 21*6 + 18*7) / (10 + 9 + 8 + 17 + 30 + 21 + 18) = 522/113 = 4.62

Như vậy chỉ số CES là 4.62 điểm, quá trình mua hàng, trải nghiệm của khách hàng đang ở mức trung bình, chưa thật sự dễ dàng. Doanh nghiệp cần có phương án để cải thiện.

Áp dụng đúng công thức CES giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng

Các bước triển khai đo lường CES
Để đo lường CES, doanh nghiệp có thể thực hiện theo các bước dưới đây:

Xác định kích thước mẫu
Mục đích của các cuộc khảo sát CES là để lắng nghe ý kiến của khách hàng khi họ gặp vấn đề cần giải quyết. Ở các doanh nghiệp lớn, chỉ số CES được cập nhật thường xuyên và không giới hạn kích thước mẫu.

Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc xác định kích thước mẫu khảo sát là rất quan trọng để dự trù nguồn lực thu thập, xử lý dữ liệu và có phương án cải tiến hiệu quả. Cần đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn và thời gian thu thập dữ liệu khách quan để có kết quả chính xác nhất.

Thiết kế bảng câu hỏi
Ngoài câu hỏi gốc "Vấn đề của quý khách có được giải quyết một cách dễ dàng không?", doanh nghiệp có thể bổ sung một số câu hỏi khác như sau:

• Chúng tôi có thể làm gì để giải quyết vấn đề của quý khách trở nên dễ dàng hơn?
• Quý khách có thể chia sẻ lý do nào khiến việc giải quyết vấn đề trở nên khó khăn?
• Có những yếu tố nào khác để nâng cao khả năng giải quyết vấn đề cho quý khách?

Những câu hỏi này sẽ giúp doanh nghiệp thu thập thông tin chi tiết hơn về những khía cạnh cần cải thiện trong quá trình giải quyết vấn đề, đồng thời tạo cơ hội cho khách hàng đóng góp vào quá trình phát triển của doanh nghiệp.

Triển khai khảo sát
Triển khai khảo sát CES thường thông qua 2 hình thức:

• Trong ứng dụng: Đối với các doanh nghiệp SAAS (cung cấp phần mềm, ứng dụng), cuộc khảo sát CES có thể được gửi đến người dùng ngay trong nền tảng để đảm bảo rằng khảo sát được thực hiện trong ngữ cảnh phù hợp khi người dùng vẫn đang gặp vấn đề. Ngoài ra, các cuộc khảo sát trong ứng dụng cũng hỗ trợ tự động hoá câu trả lời cho các câu hỏi dựa trên câu trả lời của người dùng một cách dễ dàng.
• Qua email: Đây là kênh phổ biến cho các doanh nghiệp bán lẻ, vì tính cá nhân hóa cao của email giúp đảm bảo rằng khách hàng sẽ nhận được biểu mẫu khảo sát ngay sau khi phản ánh vấn đề. Tuy nhiên, lưu ý rằng thời điểm gửi email cũng rất quan trọng, vì nếu quá chậm, kết quả khảo sát có thể bị mất tính chính xác do trải nghiệm không còn trong tâm trí của khách hàng.

Phân tích và đánh giá số liệu
Để đánh giá chính xác điểm CES, có một cách khả quan để làm điều này là so sánh điểm CES của thương hiệu trong một khoảng thời gian cụ thể. Nếu điểm CES ngày càng tốt hơn, điều này cho thấy thương hiệu đang tiến bộ và đi đúng hướng. Bên cạnh đó, mọi người cũng cần tìm hiểu sâu hơn về phản hồi của khách hàng để xem công ty đang thiếu điều gì.

Phân tích CES để xác định doanh nghiệp có đi đúng hướng không

Ưu và nhược điểm của CES
Ưu điểm

• Do tính đơn giản và dễ dàng khi đo lường, chỉ số CES ít bị ảnh hưởng bởi biến động trong quá trình trải nghiệm khách hàng, làm cho nó ít biến động hơn so với các chỉ số khác trong việc dự đoán mức độ trung thành của khách hàng.
• CES có thể được áp dụng rộng rãi trong mọi quy trình liên quan đến khách hàng.
• CES là một phương pháp hiệu quả để dự đoán hành vi và mức độ hài lòng của khách hàng.

Nhược điểm

• CES thường chỉ phù hợp với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và không áp dụng rộng rãi cho tất cả các loại doanh nghiệp.
• Chỉ số này đo lường việc khách hàng có gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ hay không, mà không đi sâu vào các nguyên nhân cụ thể đằng sau đánh giá đó.
• CES không xem xét các yếu tố quan trọng khác như chi phí, đối thủ cạnh tranh, hoặc chất lượng sản phẩm… dẫn đến việc không nhận ra được những yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Cải thiện CES hiệu quả như thế nào?
Để nâng cao chỉ số CES, có những bước cụ thể mà doanh nghiệp có thể thực hiện:

• Đơn giản hóa quy trình giải quyết vấn đề cho khách hàng bằng cách xây dựng tệp tài liệu hướng dẫn chi tiết và dễ thực hiện.
• Tài liệu hướng dẫn sử dụng dịch vụ nên được phân phối rộng rãi trên các điểm chạm khác nhau như: website, email, hộp sản phẩm…
• Mở rộng các kênh hỗ trợ khách hàng như email, SMS, điện thoại hoặc trực tiếp tại cửa hàng.
• Thu thập và đánh giá chỉ số CES thường xuyên.